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* Les membres du programme de fidélité génèrent environ 30 % du chiffre d'affaires de McDonald's, selon le directeur général Kempczinski
* Le programme compte 220 millions de membres actifs dans le monde entier, précise l'entreprise
* Les membres du programme de fidélité aux États-Unis pourraient bénéficier cette année de crédits Uber et d'abonnements à Disney+
par Waylon Cunningham
23 septembre - McDonald’s MCD.N va faire évoluer son programme de fidélité vers un nouveau système à plusieurs niveaux, a déclaré mercredi Morgan Flatley, directeur marketing, lors de la journée des investisseurs de la chaîne, dans le but de mieux différencier les clients réguliers des clients occasionnels.
Cette initiative s’inscrit dans une tendance du secteur de la restauration à adopter des niveaux de fidélité et à s’éloigner des remises généralisées qui peuvent nuire aux marges bénéficiaires. Starbucks a annoncé en janvier une évolution similaire de son programme de fidélité .
McDonald's cherchera à attirer de nouveaux adhérents à son programme de fidélité et à augmenter la fréquence des achats des membres existants grâce à « des expériences hautement personnalisées, basées sur les plats, les rituels et les moments qui comptent le plus pour eux », a déclaré Morgan Flatley.
Morgan Flatley n’a pas précisé quand cette refonte par niveaux serait mise en place, ni combien de niveaux comporterait le programme, mais il a décrit trois catégories d’adhérents au programme de fidélité en fonction de la fréquence à laquelle ils se rendent dans la chaîne.
Les deux catégories les plus actives, qui totalisent 220 millions de membres à travers le monde, regroupent les clients qui se rendent dans les restaurants plus d’une fois par mois ainsi que ceux qui le font une fois tous les 90 jours.
Les premiers pourraient bénéficier d’un gain de points plus rapide, d’un accès anticipé à des plats en édition limitée et d’invitations aux événements de lancement organisés par l’entreprise, a-t-elle expliqué, tandis que les seconds pourraient être incités à se rendre plus souvent dans les restaurants grâce à des défis en ligne de type « jeu », a-t-elle ajouté.
Un troisième groupe est constitué des membres du programme de fidélité qui n’ont pas mangé chez McDonald’s depuis plusieurs mois, soit 150 millions de membres supplémentaires. « Notre objectif est de leur donner une raison de se tourner à nouveau vers McDonald’s », a-t-elle déclaré, précisant que l’entreprise les ciblerait avec des avantages tels qu’un « bonus d’anniversaire ».
Elle a indiqué que les membres du programme de fidélité aux États-Unis pourraient bénéficier cette année de crédits de course Uber et d’abonnements au service de streaming Disney+.
Le directeur général Chris Kempczinski a indiqué que les membres du programme de fidélité généraient environ 30 % du chiffre d’affaires et qu’ils avaient tendance à fréquenter les restaurants 2,5 fois plus souvent.
Kate Hogenson, consultante principale chez Mallett Group, un cabinet de conseil spécialisé dans la fidélisation à la marque, a déclaré que McDonald's faisait preuve d’intelligence en essayant de « faire évoluer la clientèle intermédiaire », c’est-à-dire d’inciter les clients occasionnels à venir manger plus souvent.
Mais « les niveaux de fidélité sont un sujet délicat », a-t-elle ajouté, et le succès de cette initiative dépendra de la manière dont McDonald's la mettra en œuvre. Elle a précisé qu'au moins une chaîne de sandwichs ayant lancé un programme à plusieurs niveaux avait dû y renoncer en raison d'un manque de coopération de la part des franchisés.
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